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只有找準(zhǔn)促銷的對(duì)象群體，把握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能讓促銷的投入得到合理的回報(bào)，反之則有可能得不償失。
暑促來臨，市場(chǎng)上促銷的頻度和熱度不斷沖高。但是,如果促銷難以抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，只會(huì)事倍功半，而促銷目標(biāo)群體把握失誤甚至?xí)股碳曳词艽黉N之害。
心理學(xué)告訴我們，把握消費(fèi)者的心理變化是促銷活動(dòng)的關(guān)鍵。成功的促銷活動(dòng)正是沿著激發(fā)消費(fèi)者的三個(gè)心理過程——引起注意、產(chǎn)生興趣、把握動(dòng)機(jī)——而循序展開的。
巧用手段提高關(guān)注度
心理學(xué)家指出，注意是消費(fèi)者的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。消費(fèi)者注意
力集中的時(shí)間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費(fèi)者的注意，刺激的強(qiáng)度越大越能引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者往往會(huì)被與眾不同的事物吸引。促銷活動(dòng)要盡可能設(shè)計(jì)出與眾不同的促銷形式，以吸引消費(fèi)者的注意力。 讓我們來看這樣一個(gè)例子。
鼓樓商廈策劃部正在為促銷活動(dòng)的策劃絞盡腦汁。大家都感到，特價(jià)、贈(zèng)送、路演、游戲競(jìng)技、抽獎(jiǎng)這些傳統(tǒng)促銷形式已經(jīng)讓消費(fèi)者的視覺和心理疲勞，往往是吃力不討好。
“最近，雖然周邊幾個(gè)大型商家的促銷力度越來越大，但促銷方式如出一轍，無非是大放血、大特價(jià)、大贈(zèng)送等，海報(bào)、傳單滿天飛。如果我們也采取雷同的表現(xiàn)手法，一定會(huì)被淹沒在促銷的海洋中。”李經(jīng)理眉頭緊鎖著說。
如何才能策劃出一場(chǎng)與眾不同的促銷活動(dòng)呢？全體策劃人員都在冥思苦想。
“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段是活的，我們何不在宣傳表現(xiàn)方式上做文章呢？”文案策劃小張突然有了想法，“我們何不借用企業(yè)大老板捐款的表現(xiàn)手法，把展示板做成支票或鈔票的樣子，讓宣傳隊(duì)伍舉著這些大牌子沿街宣傳我們的特價(jià)‘送錢’活動(dòng)呢？”
“把特價(jià)促銷的含義用鈔票或支票圖像直觀表達(dá)出來，把特大的展板裝飾成巨幅‘鈔票’，一定能形成一道獨(dú)特、新奇的風(fēng)景,并吸引所有路人的眼球！”策劃主管小王一下子蹦了起來。大家也都為這個(gè)想法興奮不已。
在整個(gè)促銷活動(dòng)中，正如他們所料，高舉巨幅“鈔票”的鑼鼓隊(duì)無論走到哪里，都引起了轟動(dòng)。人們?cè)诒痪薹扳n票”吸引的同時(shí)，也看到了商場(chǎng)的促銷信息，商場(chǎng)的人流量因而急劇上升，銷售額也不斷沖高，整個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生了意想不到的效果。
現(xiàn)代心理學(xué)表明，好奇是人類行為的基本動(dòng)機(jī)之一。美國(guó)杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授曾說過：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，神秘奧妙的事物，往往是大家最關(guān)心的對(duì)象。”那些消費(fèi)者不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會(huì)引起人們的注意，刺激人們的獵奇心理。故事中的廣告策劃者們正是利用了人人皆有的好奇心設(shè)計(jì)出成功的促銷活動(dòng)。
精心誘導(dǎo)調(diào)動(dòng)興趣
雖然千奇百怪的表現(xiàn)手法可以把消費(fèi)者吸引到店鋪或展區(qū)，但卻并不能保證消費(fèi)者一定對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么，如何調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣呢？
心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們?cè)谟^察事物時(shí)，一般都是把其中的核心部分當(dāng)作注意的對(duì)象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因?yàn)槿说闹X具有選擇性。一般來說，那些色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性并容易理解的事物，更容易吸引觀察者。所以在做促銷時(shí)，要研究產(chǎn)品定位的消費(fèi)群，按照他們的心理特點(diǎn)設(shè)計(jì)促銷的表現(xiàn)手法，并根據(jù)商品的特征進(jìn)行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，讓推銷的商品從宣傳背景中跳出來，成為目標(biāo)消費(fèi)者注意的中心。
BILLY牛仔的壁面廣告就是一個(gè)成功的例子。廣告畫面表現(xiàn)的是一對(duì)身著BILLY牛仔服的俊男靚女嬉戲的場(chǎng)景——體魄強(qiáng)健的男子背起撫媚動(dòng)人的女友，畫面的正下方是極富沖擊力的廣告語(yǔ)“別讓人偷走您的夢(mèng)！”。數(shù)不清的年輕情侶在此駐足觀望，他們被溫馨歡愉的夢(mèng)境深深吸引，并被激發(fā)起購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。
在推銷的過程中，同樣需要注意左右消費(fèi)者的興趣。下面一個(gè)例子展示了一位促銷員如何通過制造驚訝的情緒從而調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣。
一位地毯促銷員對(duì)消費(fèi)者說：“您每天只花1毛6分錢就可以給臥室鋪上地毯。”消費(fèi)者對(duì)此感到好奇。推銷員接著講道：“您的臥室有12平方米，我們廠的地毯每平方米為24．8元，共需297．6元。地毯可使用5年，每年按365天算，這樣平均下來，每天的花費(fèi)只有1毛6分錢。”推銷員首先制造噱頭，引起對(duì)方的驚訝，然后巧妙地突出了產(chǎn)品質(zhì)美價(jià)廉的特質(zhì)，從而成功地把地毯推銷給了消費(fèi)者。
要吸引消費(fèi)者的興趣，一定要堅(jiān)決杜絕唱獨(dú)角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會(huì)令信息交流不暢。現(xiàn)場(chǎng)促銷人員除了要主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和促銷信息外，更重要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者提出疑問。一旦開啟了互動(dòng)式的問答，就標(biāo)志著消費(fèi)者的興趣已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來。
調(diào)準(zhǔn)促銷焦距
“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是很多商家奉為圭臬的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準(zhǔn)促銷的對(duì)象群體，把握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能讓促銷的投入得到合理的回報(bào)，反之則有可能得不償失。
新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場(chǎng)里促銷活動(dòng)存在的弊端：消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來越難圈定。促銷活動(dòng)雖說吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關(guān)注特價(jià)商品。而商場(chǎng)的那些VIP消費(fèi)者，他們?yōu)樯虉?chǎng)貢獻(xiàn)了大部分的利潤(rùn)，卻享受不到與之相對(duì)應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。
財(cái)務(wù)小劉對(duì)促銷存在的問題也相當(dāng)不滿：在沒有促銷活動(dòng)的時(shí)候，商場(chǎng)的客單價(jià)（消費(fèi)者平均購(gòu)物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷活動(dòng)，客單價(jià)就會(huì)下滑20％。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15％。
促銷活動(dòng)正在吞噬公司的利潤(rùn)。
“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群體，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，專門組織一次只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)呢？”會(huì)員部的負(fù)責(zé)人小唐說，“我們應(yīng)該專門為會(huì)員們打造出一場(chǎng)能夠滿足他們求實(shí)、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動(dòng)，吸引更多會(huì)員成為我們的購(gòu)買主體。”
“這個(gè)主意相當(dāng)不錯(cuò)，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會(huì)員，這樣既可以避開電視、報(bào)紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望。”策劃部主管小陳說，“我們同時(shí)還可以在賣場(chǎng)周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻(xiàn)給特別的人’。雖然是專門為會(huì)員們搞的促銷活動(dòng)，但其實(shí)同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會(huì)員可以享受到特殊的待遇。”
小陳接著說道：“會(huì)員專場(chǎng)不能全天都進(jìn)行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會(huì)影響到會(huì)員消費(fèi)者的正常購(gòu)物。嘗試連續(xù)做1周，對(duì)我們來說，成功了固然是個(gè)收獲，即使失敗了也不會(huì)有太大損失。”
轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點(diǎn)，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場(chǎng)的所有會(huì)員，每一個(gè)光臨新源百貨的會(huì)員消費(fèi)者都得到了一張價(jià)值38元的購(gòu)物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購(gòu)物。全場(chǎng)所有的商品都加入了促銷活動(dòng)，最低2折，最高不超過8折。在這一時(shí)段，會(huì)員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會(huì)員的購(gòu)物欲望。同時(shí)，為了提高會(huì)員俱樂部的影響力，商場(chǎng)每天晚上邀請(qǐng)一位本地名人到場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值4500元的港澳雙人豪華游。
無處不在的獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)起會(huì)員們的搶購(gòu)熱潮。在隨后的幾天，光臨會(huì)員專場(chǎng)的會(huì)員消費(fèi)者越來越多。會(huì)員的帶動(dòng)能力也像滾雪球一樣越滾越大，會(huì)員人數(shù)達(dá)到平時(shí)的12倍。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)會(huì)員專場(chǎng)效果空前。每天到場(chǎng)的會(huì)員在5000人左右，每人購(gòu)買金額平均在200元左右，僅每晚8點(diǎn)至12點(diǎn)，商場(chǎng)的銷售額就在百萬(wàn)元左右。
找到促銷性價(jià)比最大的群體，摸準(zhǔn)這一群體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，用火力更加集中的促銷方式動(dòng)員他們，新源百貨會(huì)員專場(chǎng)的成功說明的恰恰是調(diào)準(zhǔn)促銷焦距的重要性。
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